« NAF NAF : 30 années d’une belle aventure, 20 années d’indépendance, 10 ans de cotations, 10 années de galère ! » Patrick Pariente, fondateur de Naf-Naf, dîner-débat du club le mardi 27 janvier 2009.

Pour la première réunion du Club en 2009, la présidente Diaa Elyaacoubi revient sur les derniers succès obtenus - plusieurs des propositions d’Esprits d’Entreprises en faveur des PME reprises dans le plan de relance du gouvernement - et sur les ambitions du club en 2009 : poursuivre le développement du tutorat des créations d’entreprises, accompagner les PME sur le terrain, faire entendre à l’Elysée la voix des PME, lancer l’Observatoire National du financement des PME en partenariat avec la CGPME.

La discrétion et le charisme

Patrick Pariente a exercé des responsabilités très variées au cours de sa vie - ouvreur d’huîtres, vendeur de muguet, lit-on dans les informations qu’il a transmises en toute simplicité au Who’s Who ; mais c’est surtout l’homme qui, avec son frère Gérard, a créé Naf Naf et en a fait l’un des plus beaux fleurons de la mode française.

Une success-story familiale

Naf Naf, c’est au commencement l’aventure d’une famille aux origines plutôt modestes. Patrick et son frère sont autodidactes lorsqu'ils commencent à travailler dans l’entreprise familiale de textile. Un jour de l’année 1983, c’est « une erreur ! », confie modestement Patrick Pariente, qui marque le début de l’épopée Naf Naf. Les deux frères improvisent pour livrer dans les délais une série de combinaisons : ils les teignent de toutes les couleurs en utilisant les teintures des drogueries du quartier. Et les clients adorent ! « On s’est retrouvé dans une situation très délicate : on devait livrer des produits qu’on ne savait pas faire. Nous avons essayé de reproduire l’erreur de façon industrielle… et nous avons réussi.» Le succès est tel que bientôt « obligés de monopoliser toutes les teintureries françaises », ce sont jusqu’à 40 000 de ces bleus de travail qui sont fabriqués chaque jour et expédiés dans le monde entier. Et la combinaison mythique recèle un deuxième coup de génie marketing : Patrick Pariente étant à cette époque fou de camions américains, on estampillera chaque combinaison d’un logo qui a marqué les années 1980 : le dessin d’un camion, accompagné du nom improvisé pour la nouvelle marque, « Naf Naf », et… du numéro de téléphone de la société. Le standard de Naf Naf explose, les médias s’emparent du phénomène. Le développement international s’ensuit, et le succès se confirme année après année.

Le groupe se structure, multiplie les ouvertures - jusqu’à atteindre les 350 points de vente au tournant des années 1990 - sans sacrifier en rien sa créativité débridée et sans perdre son esprit précurseur. On se souvient de la campagne « Le grand méchant look », qui consacre définitivement Naf Naf comme « la » petite marque décomplexée qui défie les grandes, en 1984, mais sait-on que c’est à Naf Naf qu’on doit la doudoune, en 1987 ? C’est aussi l’une des premières marques à se diversifier dans les accessoires et maillots de bain, à lancer son magazine, son parfum… A l’origine de ces innovations marketing, on retrouve l’écoute et la confiance que les frères Pariente ont accordé à leur famille, leurs amis, leur réseau, ou à des personnes dans lesquelles ils décelaient un talent exceptionnel, et l’audace et la réactivité du management. « On a même fait les couches-culottes Naf Naf ! ». Le succès de Naf Naf s’explique aussi par une vraie mobilisation de tous les salariés, du management au personnel des boutiques que Patrick Pariente n’hésite pas à rencontrer directement.

La vie mouvementée d’une société cotée

Lorsque l’entreprise se trouve confrontée au départ d’un associé, l’entrée en Bourse apparaît comme l’unique solution qui préserve le financement de sa croissance. L’introduction de Naf Naf, en 1993, est un grand succès auprès des investisseurs. C’est l’occasion pour les deux frères de découvrir les paradoxes de cette institution : « Quand on annonçait de bons résultats, ça baissait ; quand on en annonçait de mauvais, ça montait. Il y a quand même quelque chose d’illogique à tout cela », s’amuse-t-il. La communication avec les analystes et journalistes financiers n’est pas chose aisée, alors même que l’entreprise ne connaît qu’une seule année difficile, celle du rachat de Chevignon en 1994. La croissance de Naf Naf se poursuit (du lancement de la licence de papeterie Naf Naf au développement du service après-vente), pourtant, « s’il y avait quarante journalistes à la même conférence, nous obtenions quarante versions différentes dans la presse le lendemain. » Ainsi s’explique la grande discrétion de Patrick Pariente dans les médias, et la décision ferme, prise moins de cinq ans après, de sortir de Bourse, par un rachat d’actions effectué sur plusieurs années. Aujourd’hui, les médias n’ont semble-t-il rien perdu de leur inventivité : tout récemment encore, n’annonçait-on pas que Patrick Pariente reprenait Morgan ?

Un nouveau départ

Sortie de Bourse, la société est bientôt convoitée par un investisseur, mais Patrick Pariente pressentait que celui-ci ne serait pas capable de maintenir Naf Naf à son rang. Il refuse de céder son entreprise. L’investisseur parvient alors à manipuler les médias financiers qui annoncent la vente de Naf Naf… et les propositions d’achat affluent vers M. Pariente ! « Je n’ai pas vendu, on me l’a achetée ! » Peu après le rachat de Naf Naf par Vivarte, Patrick Pariente quitte le groupe.

Au terme de l’aventure Naf Naf, notre invité garde en souvenir, bien sûr, quelques moments difficiles, douloureux même, mais surtout la joie d’avoir travaillé avec des personnes extraordinaires et d’avoir partagé avec son frère la direction du groupe dans une entente extraordinaire. La clé de cette entente a été de respecter le périmètre des responsabilités de chacun et de toujours s’efforcer à dépasser les désaccords. Et depuis que le groupe a été vendu à Vivarte, les frères constatent qu’ils ne se « disputent » même plus ! Patrick Pariente se consacre aujourd’hui principalement à l’investissement immobilier ainsi qu’au soutien à des PME, auxquelles il apporte une part importante du capital et, surtout, toute son intuition et son expertise du développement.





« J’ai une façon de gérer les hommes qui est assez délicate. Je crois qu’on a chacun notre place : réaliser une promotion interne lorsque la personne ne possède pas réellement les qualités indispensables, c’est perdre non plus un, mais deux collaborateurs. »

« Avec mon frère, nous nous disputions toute la journée, comme deux frères se disputent, mais ne prenions jamais une décision tant que l’un gardait le moindre doute. Nous travaillions en osmose : c’est pour cela que le succès a duré. »

« Mon frère et moi sommes autodidactes : nous avons appris à gérer les hommes, à parler aux banquiers, aux avocats… Ce qui nous a sauvés, c’est que nous n’avons jamais rien fait sans comprendre. Je n’ai jamais pu me résigner à faire quelque chose sans tout comprendre, quel que soit le temps à y consacrer. Il n’y a rien que vous ne pouvez pas comprendre qu’un autre ait compris ; si vous ne comprenez pas, c’est que ce n’est pas clair. »

« Depuis qu’ils ont fait rentrer plus de mathématiciens que de banquiers dans les banques, les produits dérivés sont apparus… »

« La semaine dernière, j’ai rencontré un banquier. Il m’a demandé mes bilans : moi aussi, je lui ai demandé les siens ! Je ne plaisantais pas du tout - ils n’ont pas de leçon à nous donner aujourd’hui !»