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Nicolas de TAVERNOST, Président du Directoire de M6, le 2 décembre 2009

Nicolas de Tavernost, à la tête de M6 depuis sa création il y a vingt-deux ans, réunit tous les attributs et les qualités de l’entrepreneur : il a mené sans relâche la progression de la « petite chaîne qui monte » jusqu’à concrétiser son ambition d’en faire une grande chaîne généraliste nationale. M6 se bat aujourd’hui à armes égales avec la concurrence dans la bataille de l’Audimat. La chaîne se distingue même des autres institutions du PAF en sachant fidéliser les jeunes mieux qu’aucune autre. La vision de Nicolas de Tavernost ne se limite pourtant pas à la télévision : il a construit autour de M6 un groupe diversifié, dont l’apparente variété est en réalité le fruit d’une stratégie claire. Les chefs d’entreprise réunis l’ont interrogé en particulier sur l’impact d’Internet sur les activités du groupe, et lui ont fait part de leur rêve de voir la télévision véhiculer une image vraie et valorisante de l’entreprise et de l’entrepreneuriat. S’exprimant dans un style direct où l’humour trouve toute sa place, Nicolas de Tavernost a convaincu les participants de sa passion authentique pour la réussite de son entreprise.

DES DEBUTS DE LA TELEVISION PRIVEE A UN GROUPE DIVERSIFIE

Nicolas de Tavernost débute sa carrière dans l’administration avant de rejoindre le secteur privé en 1984. Une semaine seulement après son arrivée à la Lyonnaise des Eaux, Nicolas de Tavernost fait remarquer à Jérôme Monod, alors membre de la direction de l’entreprise : « Vous devriez entrer dans la télévision ». M. Monod trouve l’idée « amusante », lui donne son feu vert. Il s’associe en 1987 avec un groupe luxembourgeois, propriétaire de RTL, dans un contexte où les négociations politiques habiles étaient nécessaires : « Les fréquences accordées un jour par la gauche étaient remises en cause le lendemain par la droite, et inversement. » En 1987 est fondée Métropole Télévision, qui deviendra M6. La chaîne cultive un ton décontracté, fait de sa petite taille un atout en osant la carte de la contre-programmation. Elle ose ainsi le « 6 minutes » de 19H54, suivi de la diffusion d’une série familiale, pendant que les autres chaînes diffusent leurs JT. « Distraire, informer, cultiver : telle est l’identité de M6. » Son cœur de cible est jeune. « La chaîne sait trouver les tendances, que ce soit la cuisine ou la décoration, et les personnalités qui les incarnent. » Le succès de la chaîne dépend de sa capacité à diffuser des évènements qu’aucune autre chaîne ne propose, qu’il s’agisse d’émissions, de fictions, d’évènements sportifs, et à fidéliser son public.

Une chaîne télévisée nationale est un combat de tous les jours, tant pour les parts d’audience que pour les parts de budgets publicitaires. Or le marché de la publicité à la télévision était en croissance de 2 à 4% par an, jusqu’à ces trois dernières années qui l’ont vu se contracter. Désormais, l’enjeu est d’identifier des ressources en dehors de la publicité, en développant des activités en aval et en amont de la diffusion télévisuelle, tout en continuant, bien entendu, de prendre des parts de marché à la télévision.

Le groupe se développe « dans tous les domaines qui nécessitent de la promotion », et qui s’adressent aux mêmes publics que la chaîne : de la téléphonie mobile, où l’offre de M6 en association avec Orange a séduit plus d’un million d’abonnés en ciblant les jeunes, aux jeux en ligne. Le cobranding a même permis à M6 de mettre un pied dans les services bancaires. Quant à l’implication du groupe dans un club de football, elle offre de multiples bénéfices : « Gérer un club de football apprend beaucoup de choses : si vous y gagnez de l’argent, vous pouvez en gagner ailleurs. Et c’est un excellent vecteur d’image pour le groupe à l’international », ainsi que de mobilisation en interne. La chaîne fondatrice ne représente aujourd’hui plus que 50% de l’activité du groupe.

L’IMPACT DE LA TELEVISION DANS L’ECONOMIE

La télévision est un secteur économique de taille réduite. Le chiffre d’affaires consolidé du groupe M6, pourtant l’un des acteurs majeurs, n’est ainsi que de l’ordre de 1,35 milliard d’euros ; c’est une « grosse PME » de quelques centaines d’employés. Pourtant, la télévision a indéniablement un impact culturel bien plus fort. « Les programmes télévisés alimentent Internet et ont servi de support au développement des réseaux sociaux. » Le public de la Nouvelle Star fait ainsi vivre son émission sur Internet.

L’industrie télévisuelle et audiovisuelle française peut-elle alors faire le poids dans la compétition mondialisée ?

COMMENT LA PRODUCTION AUDIOVISUELLE FRANÇAISE PEUT-ELLE SE DEFENDRE FACE A LA SUPERPUISSANCE CULTURELLE AMERICAINE ?

La France est aujourd’hui un pays qui importe plus qu’il n’exporte de production audiovisuelle. L’industrie des Etats-Unis doit sa puissance à son fort degré d’intégration de la production et de la diffusion et à sa taille très importante : les « studios » comme Fox ou ABC sont devenus des références mondiales. Au contraire, « En France, le mythe du petit producteur indépendant est très fort », et la réglementation favorise un paysage audiovisuel plus fragmenté. L’intégration verticale de la production et de la diffusion est particulièrement contrôlée : « Il serait licite - en imaginant un scénario extrême - que nous produisions toutes nos émissions pour les vendre à TF1, et que TF1 produise ses émissions pour nous les revendre, mais la loi restreint l’intégration de la production et de la diffusion. C’est très dommageable. » Les chaînes doivent respecter un quota de diffusion de programmes d’origine française : même les fictions érotiques, dont l’origine ou les dialogues ne semblent que très secondaires, peuvent se voir passées au crible par les autorités administratives… Or le marché français ne correspond qu’à à peine 8% du marché audiovisuel mondial. Les productions en langue française ne peuvent donc espérer réunir des budgets comparables à ceux des productions américaines. Le différentiel est particulièrement évident dans le domaine des séries. En réponse au succès de la télé-réalité, les Américains ont conçu des séries d’une qualité exceptionnelle, où les budgets, inédits pour ce type de programme, ont permis à des scénarios audacieux de prendre toute leur mesure. En France, le budget généralement limité ne permet de produire le plus souvent que des formats courts ou des comédies. M6 a toutefois répondu à de telles contraintes avec brio : en attestent Caméra Café, Kamelott, et les récentes Scènes de ménage… Un succès hexagonal comparable reste encore à créer dans la fiction longue.

COMMENT SE DEVELOPPER DANS L’UN DES PAYSAGES AUDIOVISUELS LES PLUS REGLEMENTES ?

La télévision française est encadrée par des dispositifs de régulation très contraignants. « La France est le pays d’Europe qui protège le plus ses productions. ». Pourtant, remarque M. de Tavernost : « C’est aussi le pays où les séries américaines connaissent le plus large succès, avec des parts de marché deux fois supérieures à celles constatées en Allemagne ou en Espagne : comme si les Français, par espièglerie, déjouaient les restrictions. » M6 ne doit-elle pas en grande partie la fidélité de son public à ces productions étrangères ?

La réglementation veille encore à ce que les chaînes de télévision ne fassent pas de publicité, très strictement : « Europe 1, dont l’un des animateurs s’amusait de la faiblesse des ventes du roman de Marc-Olivier Fogiel, s’est fait taper sur les doigts par les autorités pour publicité clandestine faite à ce roman ! » Le CSA affine toujours plus ses domaines et moyens d’investigation : il a ainsi institué en 2009 un Baromètre de la diversité à la télévision. « On fait peu confiance aux entreprises », conclut M. de Tavernost.

La télévision est très réglementée pour ses contenus, mais pas en ce qui concerne le nombre de licences accordées : « Le marché ne supportera pas 19 chaînes gratuites : certaines disparaitront ou fusionneront. Les chaînes locales particulièrement fragiles sont de plus en plus subventionnées par les pouvoirs publics. » Pourtant, « la France est déjà, de très loin, le pays avec le plus de chaînes publiques, multipliées à l’envi.» Une solution partielle a été trouvée : « La suppression de la publicité sur les chaînes publiques après 20h est une très bonne chose. La télévision publique s’est davantage souciée de se diversifier de la télévision privée depuis cette mesure. Elle peut faire certaines choses que le privé ne peut pas faire. » M. de Tavernost déplore en revanche, bien entendu, la taxation supplémentaire imposée aux chaînes privées !

INTERNET : CONCURRENT, AVENIR, OU SIMPLE COMPLEMENT POUR LA TELEVISION ?

Certes, Internet absorbe beaucoup de recettes publicitaires, et le groupe M6, diversifié sur Internet, a pris des parts de ce nouveau marché. En revanche, Nicolas de Tavernost en est convaincu : la télévision est irremplaçable. « La télévision a un grand avenir parce que c’est un spectacle collectif. » Le téléspectateur apprécie d’autant plus son émission qu’il sait, même inconsciemment, qu’au même instant des milliers d’autres sont à ses côtés, réunis par le même rendez-vous : l’autonomie de l’utilisateur d’Internet n’offre pas le même sentiment communautaire. 95% des budgets publicitaires des grandes marques est investi à la télévision : la télévision permet encore de mieux cibler et impacter son public. « M6 ne deviendra pas un magasin de DVDs. La cohérence des chaînes télévisées ne doit pas être remise en cause par l’émergence de la diffusion « non-linéaire » (à la demande)» Le modèle de « catch-up TV » conçu par M6 conserve ainsi l’identité de la chaîne.

En conclusion de la soirée, les chefs d’entreprise présents ont fait part de leurs attentes envers la télévision : la télévision pourrait-elle faire aimer l’entreprise ? Nicolas de Tavernost répond qu’une mission de M6 ne saurait être, en particulier, de promouvoir l’entrepreneuriat, mais que les sujets concrets qui traitent de l’entreprise, comme l’émission Capital, rencontrent souvent un très grand succès auprès du public.

Verbatim

" La période la plus intéressante a été l’incubation : la chaîne que nous imaginions au départ n’a rien à voir avec celle qui existe aujourd’hui. C’est une période où tout est permis aux imaginations fertiles. Nous avons fabriqué une équipe, en choisissant nos collaborateurs."

"La télévision est un marché extrêmement particulier : il n’y a pas d’élasticité à l’offre - hors évènements exceptionnels comme la Coupe du monde de football. Lorsque le nombre de chaînes augmente, le nombre de spectateurs, lui, reste sensiblement égal. Ce qui est pris est pris aux autres… ce qui explique que les relations ne soient pas toujours cordiales ! Le succès doit dépendre d’évènements exclusifs."

"Les Français consomment 3H28 par jour en moyenne la télévision : c’est très insuffisant !" Sur un ton humoristique : "Je vous encourage à mettre vos enfants très tôt devant l’écran ! La télévision a un grand avenir parce que c’est un spectacle collectif."

"Les grands évènements sportifs sur la TV gratuite sont toujours déficitaires : vous êtes subventionnés à les regarder !"

Un participant : "Les médias ne parlent que de ce qui va mal. Les bonnes nouvelles et les solutions ne font-elles pas vendre ?"
"Je partage votre analyse, mais c’est un combat de tous les jours que de changer la culture des journalistes."

Un participant : "Jusqu’où vous diversifierez-vous ?"
"Jusqu’où l’imagination peut nous amener, dans les domaines qui nécessitent de la promotion."